伴随思念水饺病菌门的爆发，新一轮的食品安全问题被广泛关注，愈加多的买家参与到拷问中国式品牌信任感与责任感的队伍中来。在如此一个敏锐的时期，回头看看思念品牌的打造的道路，或许能带给大家企业值得深思与珍藏的经验。
1、思念品牌概况
2002年以前，思念是一个较为弱小的速冻食品品牌，无论是销售额、市场占有率还是品牌价值，市场知名度排名都在三全、龙凤、湾仔码头等品牌之后。从2003年春季开始，思念渐渐发力，启动并推行全新的品牌策略，三年过后，截止2005年底公司盈利达到2.429亿元，营业收入达到15亿元；过去三年营业收入和盈利每年平均增长分别为81.7%和90.3%。以15亿元的销售额、27亿元的品牌价值与23%的市场占有率等骄人成绩分列行业1、， 2006年，思念更以出类拔萃的独有优势成为2008北京奥运会速冻食品独家提供商, 成为速冻食品行业的领先品牌。
思念所处的速冻食品行业是一个充满机会和挑战的新兴细分市场，该市场经过十余年的培育，已经孕育出了很多全国驰名品牌，依据极具权威的新生代市场研究公司CMMS 2003年春全国监测数据可知，龙凤、海霸王、思念、三全处于该行业前四名的品牌渗透率分别为16%、12.7%、12.5%和10.2%，另外还有几百个地方性小品牌，水平上也参差不齐，可以说“优质与低水平共舞，大企业与小企业齐飞”，如此一个现实造就了速冻食品品牌鱼龙混杂，市场角逐也变得异常激烈。但整体市场商品结构比较单一，只有以水饺、汤圆、糕点为主的150多个品种，商品线的深度和宽度尚未得到充分开发。
2、行业角逐特征：
1) 尽管速冻水饺品牌不少，但总括起来，其水饺商品的类型却趋于雷同，已经到了同质化的阶段，各知名品牌之间买家从商品品质上几乎没多少挑选的空间；而且各品牌推出的新品在品质上也没大的革新。据调查：速冻水饺新品的新颖独特程度低，这种评价除商品包装等外在的表现外，最主要的还是针对商品的品质。
2) 在同质化的首要条件下，市场角逐非常重要的一点就是围绕商品的价格来作文章，因此，价格的角逐异常激烈。但从市场上各主要品牌的价格上看，包装商品几乎也没非常大的差别，基本上处于同质同价如此一种状况。
3) 主要品牌之间的差异性较小，行业中并没具备绝对领导地位的品牌。调查显示：在全国市场上思念的饺子商品除去在郑州的品牌知名度特别高以外，在其他城市也低于50%，因为缺少行业领导品牌，海量水饺品牌只能在同一角逐水平上角逐，品牌的个性差异性较弱，因此，描绘品牌的形象要比强调商品的具体功能特点要要紧得多。怎么样提高品牌的知名度和美誉度，在海量品牌中崭露头角，正是思念努力的方向。
4) 主要角逐对手广告传播诉求重点为新鲜、美味、轻松等商品的经验属性特征，诉求方法雷同，同质化的传播内容。海量生产商的广告诉求忽视了鲜明的商品形象、商品的直观属性和差异化的品牌传播。
3、主要角逐对手描述：
三全：与思念定位一样的主要角逐对手是三全。三全在去年成功导入了CI之后，空前加强了品牌传播力度，从2002年11月到今年6月，三全的新版饺子广告、新版粽子广告在央视采取高密度投放。从现在各地电视台户外媒体等传来的信息显示，三全下半年的投放力度也不会降低，其目的很明确：通过强势广告确立知名品牌形象，与市场占有率排名第一的思念一比高低。新版的三全水饺广告以“把轻松还给生活”为主诉求点，在商品品质、规格上逼近思念，是较强的角逐对手；
湾仔码头: 主打高档水饺，大卖场的途径建设较健全，以前不太重视广告，只重视终端，但从现在的市场情形看出，其广告投放力度并不少，2002年下半年的电视广告投放量位居第一大户，湾仔码头的目的很明确，通过强势形象确立高档水饺的第一品牌，进而扩展下移到云吞、汤圆类商品，完成品牌拓展。
4、企业资源SWOT剖析：
优势：思念，中国品牌，在速冻行业综合实力较强。企业富有活力，从99年到今天，思念每年以成倍的进步速度增长，思念水饺全国销售量连续4年获得市场排名第一的骄人营业额。思念灌汤水饺在买家心目中享有较高美誉度，很多买家都是指名购买，并拥有较多的忠诚买家；企业拥有健全的分布全国商家互联网，
劣势：缺少鲜明的市场形象，强势商品不够突出，商品线不丰富，具备优势的思念水饺的高端商品形象尚未打造，处在中低端的市场角逐相当无序，无谓的价格角逐只能影响品牌的形象塑造。
机会点：速冻行业仍处于飞速发展阶段，市场潜力巨大，而整个行业缺少真的的领导品牌，买家的消费水平是多样的，可分为高消费和低消费两类趋向，但大体上是向前进步的，高档水饺将会有更大的市场空间。整体速冻食品商品品种不够丰富，差异化、个性化、多元化商品尚未得到充分开发。
威胁：速冻食品行业已进入品牌角逐的年代，低端水饺，因为市场门槛较低，价格战异常惨烈，商品收益趋微。主要品牌都想超越角逐，充当行业的领导品牌，所以终端的市场争夺也十分激烈。
思念所处的环境角逐激烈程度可见一斑，同质化的商品和营销愈加难于吸引住买家挑剔的目光，只有差异化的品牌形象才能占据买家的心智. 大家不突出这种围攻，不重视品牌的形象构建，就不只保不住目前的市场地位，甚至还会一败涂地。
依据市场情况，思念品牌推行分级方案规划：高档的思念金牌水饺、中端的思念灌汤水饺、低端的大年水饺三个级别，针对不同细分市场实行子品牌、母品牌、副品牌三位一体的立体品牌形象建构，即用低端品牌抢市场，中端品牌求收益，高档品牌树形象。
互动推广的4C方案
进入了21世纪，全网营销推广（IMC）被海量企业提到更为要紧的地位，IMC的实质简单的讲是4C取代4P。与其说全网营销推广是一种新的理论办法，不如说它是一场换位考虑的推广方法的变革，它突破传统，以买家为中心，最大限度的做到和企业的每一个利益对象达成有效交流，以满足买家的欲望与需要为目的。思念依据公司进步策略和品牌营销策略，全新阐释全渠道一体化营销的4C方案。
1、 客户的需要：
构成速冻食品的消费主体，受年龄、家庭生命周期、收入、生活方法等多原因的影响，按这类原因的不同可划分为多种群体，而按80/20法则，思念速冻水饺的最有价值消费群体主要具备以下特征：
A、前卫女性，收入较高，重视口味和营养，追求生活的消费水平
B、中年轻人，中等收入以上，单身或有独立家庭，有未成年子女
C、中年以上，城镇工薪阶层，向往都市生活，喜欢在经济条件允许的状况下做消费革新
这三类群体有一个一同特质就是食用速冻商品是追求一种轻松便捷的生活， A类群体的需要是理想主义的，对美味食品有着特别的癖好，是典型的感觉买家，她们喜欢通过消费产品证明，“生活的目的在于生活本身” ，这是他们的格言。B类群体，消费多于理性和成熟，他们的需要较为稳定，在满足美味的同时追求轻松便捷的生活。是思念商品的主要消费群体，他们主张美食，追求一种优质的生活。C类群体因为生活地区的限制，对速冻水饺的价格较为敏锐，他们更重视便宜的消费。
2、 本钱：
4C理论的开创者劳特朋觉得：生产商应该忘掉定价方案，要着重知道买家要满足其需要所付出的本钱。针对A类群体，心理价格与商品的品质应该是对等的，想为美味付出更多价钱，大家参照竞品，做高档定价。因为B类群体较为成熟，做中端定价。C类群体的消费水平较低，大家考虑低端定价。从价格层次上不同成三个级别。
3、 便利性：
大家觉得的“便利性”不止是途径上购物的便利性，而且还是买家心里的便捷性，即在心里上的亲近性，如在彩之味包装上采取人性化的设计，突出商品的外观品质和材料配比图片，以便捷买家依据我们的爱好进行选择。
4、 有效交流：
有效交流的意义在于提供预设的消费情景，针对买家的需要而传播有关信息，达到双方理解的一致性。哪种信息才能引起买家关注呢？大家采取换位考虑，设定传播点。譬如针对A类买家群，大家设定为“多彩的生活，多滋的彩之味”，打造一种流行的极致美感境界。而且针对女人的特征，拟定彩色小知识，介绍色彩服装搭配、色彩消费指南，时髦美食等，这类小册子吸引了海量女人的目光。针对B类群体，大家设定为温馨的家庭生活，以亲情为主线述说着一个齐乐融融的家的感觉。俗话说“美味不过饺子”，在广大乡镇，“大年三十，舞龙狮、吃饺子”是一个要紧的民俗活动。针对C类群体，大家突出民俗的宣传特点，摆设在三级市场超市的吊牌、易拉宝，用“大红的灯笼，燃放的爆竹，热闹的舞龙场面”，映衬出一个缤纷的大年。
通过以上品牌自己、角逐品牌和目的消费群三方面剖析，结合思念公司近况，思念品牌团队形成最后决议：思念品牌核心价值需要在已有些品牌资产基础上对“美好生活”进一步挖掘，诉求上明确具象，并与买家形成互动交流。于是针对目的消费群层面的品牌形象“为你创造家的味道”落地生根了。
思念品牌形象推广半年多，基于思念管理团队的高效作风和营销推广团队的雷厉风行，思念品牌整体运作成效有了可喜的市场回报：据极具权威的新生代市场研究公司监测数据显示，截至年底，思念品牌渗透率较导入首要条件升5个百分点，幅度最大，位居行业之首；品牌竞争优势指数（品牌竞争优势指数=相对市场份额×买家忠诚度×品牌成长指数×100）高达87.52，位居行业第一，且高出2、37个百分点以上；品牌忠诚度也达到高水平的55%。
然而，思念多年在品牌建设上的付出却在最近爆发出的病菌门事件中遭到重创.
事实上，今年7月，商品批次为20110628106A的思念牌三鲜水饺被食品安全部门检验出含有“金黄色葡萄球菌”，但直到日前，北京工商局发布商品下架公告才将此事公之于众。备受质疑的思念公司随之发布了迟到的道歉。
思念企业并未对商品怎么样感染、其病菌风险程度怎么样进行正面讲解，而是借用还未发布的新食品安全国家标准，辩解该批次货品符合新标准。
从公共关系的专业角度来审视思念事件，值得讨论和批评的地方是很多的。这起事件从爆发到今天不过几天时间，随后还会有新的变化和进步。，大家觉得，对事件秉持正确的态度，是任何企业解决所有公关危机的最重要首要条件条件。
第一要端正对买家的态度。把买家的利益挂在嘴边上比较容易，但要把买家的利益挂在心头上却非常难。三全公司把商品出问题的责任都推向新的马上生效的食品安全国家标准，不谈自己责任而一味诿过，除去让买家对企业的水平控制更缺少信心以外，不会有任何正面结果。这一点期望闻者足戒。
第二要端正对自己的态度。食品安全与买家的生命健康密切有关，食品安全指标越高，对买家的生命健康就越有保障，因而，食品企业不可以仅仅满足于国家标准，假如在国家标准之上还有提高的空间，企业就应该坚持更严格的规范，精益求精。思念水饺作为一个驰名品牌，完全应该一如既往地坚持高标准，对金黄色葡萄球菌零容忍，这么做，既是对买家的一种责任，也是对企业的一种责任，假如思念水饺放松需要，刻意“思念”低标准，那样，不只会伤害买家，最后也会伤害自己。